互聯(lián)網(wǎng)從1995年至今已發(fā)展了20多年，人口紅利也吃了20年，從16年開始，流量成本越來越高，獲取新增用戶越來越難，甚至有錢也買不到靠譜的流量。
2012-13年，單個用戶獲客成本也就幾毛錢，現(xiàn)在都翻了10多倍。互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時期已經(jīng)過去了，意味著廝殺結(jié)束，流量入口被頭部企業(yè)占據(jù)，BAT和獨角獸公司(愛奇藝、優(yōu)酷、美團、58同城、滴滴、京東)的用戶覆蓋已經(jīng)達到至高點。從2016年開始，對于大部分廣告主而言，不僅拉新是個大問題，如何留下存量用戶，并促進用戶活躍是個更大的難題。
16年之前，移動互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品為王，發(fā)展至今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，利用產(chǎn)品差異化來實現(xiàn)用戶變現(xiàn)越來越難。16年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸變?yōu)檫\營為王，用戶用不用你最后不是因產(chǎn)品設計的原因，可能是某個活動吸引了他，某項精細化運營留住了他。現(xiàn)在，無論是廣告主還是投資方，不僅看你的用戶量，更看活躍、留存、看ROI。
于是，大家想破腦袋也要爭取用戶在APP上的活躍，爭取獲得更多用戶的注意力資源。而粗放式圈人引流帶來一堆問題，比如圈來一大堆虛假用戶，如果你的用戶里三分之一是虛假用戶，想必你比誰都著急。互聯(lián)網(wǎng)公司動輒號稱日活上億，可是不敢說自己的活躍用戶在總用戶池子里占了多少比重，更不敢說其實自家用戶活躍度都不到20%。
那么，80%沉睡用戶是什么樣的?就拿我自己來說，光電商APP就裝了4、5個，有的一個月用一次，有的半年都不用。這種就屬于APP的邊緣用戶、沉睡用戶，對于廣告主來說如果不盤活不喚醒，實際價值很小。
APP用戶拉新的成本越來越高，這是所有人的共識，相比而言喚醒80%的那部分沉睡用戶才是最劃算的事。其優(yōu)勢在于：
1、對這部分用戶而言沒有教育成本;
2、喚醒成本要遠比拉新成本低得多;
3、只要有合適的內(nèi)容觸發(fā)用戶再次活躍，效果要遠遠好于去拉一個新用戶。
喚醒沉睡用戶本質(zhì)是用戶精細化運營的一部分。運營人員擔著活躍的KPI，推廣擔著新增的KPI，據(jù)說現(xiàn)在大多數(shù)公司里運營和推廣撕得很厲害。運營要想出業(yè)績，又不背鍋，就得把用戶活躍度做上去，其中最重要的是喚醒沉睡用戶。
一般有效喚醒的定義為：對于已經(jīng)卸載APP的用戶，通過喚醒活動促使其點擊按鈕直接跳轉(zhuǎn)到APP下載頁面，讓用戶重新下載。對于沒有卸載APP的用戶，促使其點擊按鈕直接打開APP。沉睡用戶需要給予一些刺激觸發(fā)他們再次活躍，那么喚醒是不是誰都可以做好呢?有人說用戶數(shù)據(jù)在我手里，我去給他推送活動，不就可以喚醒了嗎，當然沒那么簡單。
為什么很多公司(尤其是大中型公司有海量沉睡用戶)都有用戶喚醒的需求?因為自己做的喚醒效果不太好。我們來回想一下，手機是不是經(jīng)常會收到來自某APP的短信，或者APP內(nèi)的活動提醒，大部分活動內(nèi)容都是你完全不感興趣的，比如給不需要貸款的用戶投放貸款促銷活動，給不方便外出的新媽媽投放自由行的活動。如果不了解用戶，再好的喚醒活動也白搭。
目前量江湖在與一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司一起做用戶喚醒，發(fā)現(xiàn)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)效果是最好的。大數(shù)據(jù)用戶喚醒實際操作中用到用戶畫像分析、流量識別反作弊技術(shù)等，使得用戶喚醒更精準，用戶更真實，反饋更活躍。
大多數(shù)廣告主對自己的用戶了解甚少，雖然有設備號，但是用戶的興趣愛好、消費習慣、消費水平等完全不了解，所以根本沒法做到高效喚醒。
決定用戶喚醒的質(zhì)量不取決于誰有用戶，而取決于誰更了解用戶。量江湖因為是獨立第三方大數(shù)據(jù)公司，擁有5億移動用戶數(shù)據(jù)，其中1.2億IOS用戶，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)完成對用戶的精準畫像分析，在此基礎上定位精準用戶可以進行高效喚醒。
以京東購物節(jié)為例，一個購物節(jié)分很多不同群體，就得基于對用戶的深度分析做有針對性的推送，比如針對母嬰推送母嬰類活動，針對白領男性推送3C類產(chǎn)品活動，這樣的喚醒幾率才會更高。甚至說分男女、地區(qū)、職業(yè)、消費水平等差異做更細致的內(nèi)容推送。
不論是做用戶喚醒還是其他定向投放，用戶畫像都是最重要的一環(huán)，我們的用戶數(shù)據(jù)維度包括人口屬性、興趣圖譜、商品圖譜、行為圖譜等多重維度的標簽：
人口屬性：性別、年齡、學歷、婚姻、子女、收入、信用。
興趣圖譜：比如關(guān)注游戲、金融、母嬰、直播等。
商品圖譜：游戲商品圖譜、母嬰商品圖譜、金融商品圖譜、APP圖譜。
行為圖譜：以興趣為主的行為細分，例如游戲用戶是否付費等。
用戶畫像到底可以做到多精準?下圖以一個汽車用戶為例，用戶的所有社交行為都被分析出來，你可以了解到該用戶近期有購車需求，以及他的消費能力、對汽車車型、性能及價位的偏好等，在此基礎上才能做出更高效的用戶轉(zhuǎn)化方案。試想一下，如果對一個完全沒有購車需求，或者關(guān)注價位比較低的用戶去推送中高端汽車，肯定產(chǎn)生不了轉(zhuǎn)化。
用戶畫像分析是為精細化喚醒做準備。當你足夠了解用戶時，才能站在用戶場景了解用戶最需要的是什么。在做不同產(chǎn)品的用戶喚醒時所做的用戶畫像也不一樣，具體根據(jù)產(chǎn)品來定。
此外，大約有25%的APP IOS用戶是僵尸用戶，結(jié)合大數(shù)據(jù)反作弊技術(shù)也可以在事先將其有效剔除。也就是說做用戶畫像分析前已經(jīng)排除虛假用戶，保證用戶的真實性也會提升用戶轉(zhuǎn)化率。
首先，設計有針對性的活動與文案，其次，在測試投放階段根據(jù)數(shù)據(jù)反饋篩選出針對目標用戶轉(zhuǎn)化率更高的活動與文案。一般喚醒活動要滿足參加方便、滿足用戶獵奇心理、提供互惠誘惑等要素，下圖是團購美食類APP的活動，最終在測試投放后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)盤抽獎活動轉(zhuǎn)化率最高，抽獎滿足了用戶獵奇心理、參與感，大獎對用戶產(chǎn)生了極大誘惑，所以這個活動可以瞬間觸動用戶的點擊行為。
每次投放新活動針對營銷文案也要測試其轉(zhuǎn)化情況，選取轉(zhuǎn)化最優(yōu)的文案進行后續(xù)投放，我們通常會從十多條文案中選出至少五條文案進行投放，再選出兩條轉(zhuǎn)化率高的進行二次投放。
文案1：幸運大比拼，點擊抽獎，樂享Mac Book、迪拜雙人游。免費吃喝玩樂，不信你戳;文案2：感恩大回饋，您還有一次免費抽獎機會未使用!神秘大獎等著你，快來參加轉(zhuǎn)盤抽獎吧!
本案例中，第2條文案轉(zhuǎn)化明顯高很多，最終將其作大面積投放。在文案創(chuàng)作時盡可能最大化引導用戶點擊，比如文案2的“通知+懸念”就能更好引導用戶點擊，而文案1的陳述句式則引導性差很多，在實際操作再根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化結(jié)果來評估與優(yōu)化。
投放初期不適宜直接大量投放數(shù)據(jù)，采取少量投放測試出穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率之后，根據(jù)投放效率優(yōu)化投放策略之后，再適度增加投放量級。
投放過程中以天、周為單位更新數(shù)據(jù)，實際上你會看到一周內(nèi)每天的喚醒轉(zhuǎn)化是不同的(一周內(nèi)每天投放量級相同的情況下測試)，在喚醒轉(zhuǎn)化穩(wěn)定后，根據(jù)每天的轉(zhuǎn)化情況適當調(diào)整每天的投放量級。
針對每天的喚醒時間也要在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)基礎上，進行實時優(yōu)化。比如初試階段，在不清楚具體哪個時間點轉(zhuǎn)化最優(yōu)，盡可能多的選擇時間段投放(比如10：00-12：00，17：00-19：30)。到了穩(wěn)定階段，通過喚醒轉(zhuǎn)化高低比較，最終選取5個轉(zhuǎn)化較高的時間點(11：00，17：30，18：30，19：00，19：30)進行后續(xù)投放。最后是精細化階段，就是在幾個投放時間點(10：00-12：00，17：00-19：30)中進一步篩選出每天轉(zhuǎn)化率更高的時間點，做重點投放。
量江湖作為一家大數(shù)據(jù)公司從2012年開始就在做大數(shù)據(jù)精準營銷，以往針對傳統(tǒng)企業(yè)的比較多，從2016年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)APP的用戶喚醒需求激增，尤其是大中型廠商，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變遷決定了企業(yè)對用戶運營的焦慮。目前喚醒轉(zhuǎn)化效果如?從以往做得比較多的新聞類、美食類、工具類APP喚醒案例來講：
1、剔除僵尸用戶：基于大數(shù)據(jù)反作弊技術(shù)，對APP用戶將僵尸(虛假)用戶排除掉，剩下真實用戶。大約有25%的APP的IOS用戶是僵尸用戶，可以有效剔除。
2、用戶點擊率：通過“千人千面”的推廣媒體/推廣文案，用戶點擊率高達31%。在推廣前，首先通過多重數(shù)據(jù)挖掘，確定用戶活躍媒體，其次，針對用戶活躍媒體，準確捕捉沉默用戶，通過用戶活躍媒體DSP等形式對用戶觸達，完成喚醒轉(zhuǎn)化。
3、喚醒轉(zhuǎn)化率：喚醒用戶轉(zhuǎn)化率高達14%，極大地減低了客戶成本。喚醒轉(zhuǎn)化率主要基于大數(shù)據(jù)精準用戶畫像：深度挖掘搜索數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)、移動內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)，為每個用戶畫像，包括性別、職業(yè)、興趣等，保證每個類別用戶的推廣方案都有針對性。
互聯(lián)網(wǎng)“下半場”概念是美團CEO王興在2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提出的，有人說，在紅利盡失的下半場真難，拉新難，守住存量用戶更難。可是在另一片土地上，(人工智能、機器學習)大數(shù)據(jù)技術(shù)越來越成熟，它提出了精細化用戶運營的解決之道。而一些頭部或成熟公司，正積極開展大數(shù)據(jù)用戶喚醒活動，守住打下的江山才是下半場最重要的課題。你今天不行動，沒準明天那80%的沉睡用戶就成為別人的了。
