以淘寶為首的B2C網(wǎng)絡銷售平臺，“小冰火人”、“小熊電器”一直是佛山家電類網(wǎng)商的佼佼者。然而，廠商品牌的直接介入?yún)s慢慢展現(xiàn)出其潛力，B2C網(wǎng)絡平臺家電品牌混戰(zhàn)網(wǎng)商品牌的局面正在形成。

　　佛山小冰火人網(wǎng)絡科技有限公司總經(jīng)理彭利民認為，傳統(tǒng)家電巨頭試水電子商務的趨勢是從去年開始的，有一些成果，但還有很多品牌沒有進來，因此整個市場空間還很大。而傳統(tǒng)企業(yè)要做得好，也必須有一個時間，網(wǎng)商品牌至少還有幾年的“好日子”。

　　東菱淘寶店1年可賣1.5億

　　東菱在去年1月1日開啟了淘寶旗艦店的運營，但開始并沒有將其放在重要的業(yè)務位置，而僅僅是一種試探。據(jù)悉，去年東菱電子商務零售額僅為3000萬元。

　　艾肯家電網(wǎng)的分析顯示，在東菱的電子商務客戶中，80%以上是專業(yè)網(wǎng)購賣家，傳統(tǒng)代理商兼作電子商務的人數(shù)占比僅為15%左右。無論他們在網(wǎng)絡世界的哪里開店或賣貨，其中90%的電子商務客戶都是總部可控的，聽從指揮、服從價格。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，1.5億元零售中的1億元將由東菱面包機創(chuàng)造，其次是烤箱、水壺和打蛋器。其中，網(wǎng)絡熱賣的面包機產(chǎn)品并沒有進入線下實體渠道，因此在銷售上并不會與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突，價格上也有更大發(fā)揮空間。

　　據(jù)悉，目前東菱電子商務的載體主要是淘寶、京東、卓越、當當?shù)取Ｆ渲刑詫毜匿N量最大，京東商城是東菱總部直營，當當、卓越是代理商在經(jīng)營。淘寶上眾多分銷商專賣店、專營店以及一些個人商戶銷量也占較大比重。

　　記者了解到，東菱在電子商務上已經(jīng)實施統(tǒng)一管理和整合，一是東菱電器與網(wǎng)購代理商都有比較密切的合作關系，通過制度和客情有效管理亂價問題，對于遵守總部價格政策的客戶給予政策支持，對于那些不聽指揮的客戶按照合同規(guī)則處罰乃至在網(wǎng)上刪除店鋪。二是東菱的線上銷售產(chǎn)品的80%與線下實體銷售產(chǎn)品不同。在形象管理上，所有電子商務平臺的形象由總部統(tǒng)一制作，網(wǎng)購代理商要做的僅僅是上傳。

　　東菱凱琴集團電子商務有關負責人表示，未來將堅持網(wǎng)絡經(jīng)銷和自營兩條腿走路，目前自營的比例只有20%到30%，網(wǎng)絡經(jīng)銷商只有40個。“未來將加重自營的比例，因為自營店的掌控力更強，可自己制定促銷方案，直接掌握客戶信息，特別是形成統(tǒng)一的價格體系，避免混亂。”

　　品牌網(wǎng)商還有多少好日子？

　　東菱淘寶旗艦店的爆發(fā)式增長，使得業(yè)內(nèi)人士關注，過去佛山家電網(wǎng)絡營銷中的佼佼者“小冰火人”、“小熊電器”等品牌網(wǎng)商是否會遭遇強勁挑戰(zhàn)？

　　據(jù)了解，去年小冰火人的淘寶網(wǎng)絡代理運營總額高達5500萬元，是目前淘寶家電類信譽度最高的網(wǎng)店之一。彭利民透露，按照今年的情況估計，該公司的網(wǎng)絡銷售額將達到1.8億元到2億元之間。這個數(shù)據(jù)只比東菱電器多出3000萬。而彭利民當年就是通過賣東菱的產(chǎn)品起家的。

　　但彭利民并不顯得特別擔憂。他認為傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡渠道要做得好，也必須有一個時間，品牌網(wǎng)商至少還有幾年的好日子。但他同時也表示，網(wǎng)絡電子商務實際上并沒有太多的絕招，網(wǎng)絡是一個開放的平臺，不可能“秘而不宣”，非常透明，一些招數(shù)出來之后是很容易被模仿學習。

　　熟悉電子商務運作的一位業(yè)內(nèi)人士認為，隨著網(wǎng)絡營銷的深入發(fā)展，必然會導致網(wǎng)絡品牌商和家電品牌商網(wǎng)絡自營店之間競爭的加劇，但從目前來看，兩者的合作將大于競爭。一方面，網(wǎng)絡經(jīng)銷商的核心運營能力經(jīng)過早期積累得到強化，正朝著規(guī)模化，企業(yè)化，多品牌的方向發(fā)展。另一方面，家電品牌商也不能只靠自己單打獨斗，一家吃下整個市場，需要充分利用優(yōu)秀的網(wǎng)絡賣家和卓越，京東等網(wǎng)絡品牌，深化并擴大網(wǎng)絡市場規(guī)模。

　　彭利民認為，傳統(tǒng)家電巨頭進軍網(wǎng)絡必須注意兩大問題，一是需要有比較獨立的機構(gòu)，甚至是法人，第二對團隊需要有激勵措施，以適應快速發(fā)展的需要。

　　網(wǎng)絡營銷還有一個店面覆蓋率的問題，傳統(tǒng)家電巨頭不可能憑借一己之力來完成所有的網(wǎng)絡覆蓋，因此必須依靠網(wǎng)絡經(jīng)銷商，而這恰恰是他們這些專業(yè)運營商的機會。這種委托經(jīng)營的目標就是要將市場規(guī)模最大化，強化利潤等等。

　　“從長遠來看，我們必須向運營服務轉(zhuǎn)型，為客戶提供各種專業(yè)服務。”彭利民說，但目前小冰火人處于滿負荷運作的態(tài)勢，根本無暇顧及，更重要的是，目前提供服務的收費較低，不如銷售賺錢。

　　縱深

　　物流及售后困擾家電網(wǎng)店

　　“剛開始我們自己搞平臺發(fā)現(xiàn)有問題，后來又借助其它平臺進行營銷，發(fā)現(xiàn)市場亂了。今年我們希望既能搞‘順’，又能發(fā)展。”2008年，萬和網(wǎng)上直銷商城上線。萬和電器營銷總監(jiān)宮培謙昨日告訴記者，雖然該公司去年在京東商城銷售了幾千萬元，但隨之而來的線下投訴滿天飛，價格控制艱難，服務跟進困難。

　　倡導“全網(wǎng)營銷”的格蘭仕也遭遇了類似的問題。格蘭仕電子商務部有關負責人也承認，家電作為中國市場化程度最高的行業(yè)，在發(fā)展電子商務上也面臨著線上線下平衡、價格體系、盈利模式等挑戰(zhàn)。到目前為止，格蘭仕在網(wǎng)上的營業(yè)額大約也只占集團總體銷售額的3%左右。

　　格蘭仕電子商務部有關負責人表示，真正要把電子商務做大做強，必須成立一家獨立的公司，不受傳統(tǒng)部門的影響，目前該公司電子商務部門直屬于CEO管理。

　　彭利民認為，傳統(tǒng)網(wǎng)絡經(jīng)銷商只需要最基本的執(zhí)行能力，而網(wǎng)絡經(jīng)銷商則不同，必須考慮客戶群體及其需求，對產(chǎn)品線的定位和價格進行規(guī)劃，銷售包裝是否適合網(wǎng)絡化物流的需要，跟進生產(chǎn)訂單等等一系列工作。

　　對許多家電企業(yè)來講，線上與線下的價格沖突是進軍電子商務的最大困擾。和電器營銷總監(jiān)宮培謙表示，在美國家電市場里，每一個型號都是為某個連鎖店獨自定制采購的，在其它市場里不會出現(xiàn)。因此線上和線下并沒有造成沖擊。

　　物流及售后服務依然是困擾家電網(wǎng)絡銷售的難題。格蘭仕的解決方案是獨立建庫，通過第三方物流提高反應時間。“我們在廣東和北京都建立了倉庫，未來還將在華東、西南地區(qū)建庫。”格蘭仕有關負責人表示。

　　在網(wǎng)絡，他們比傳統(tǒng)巨頭更出名

　　“林氏木業(yè)”

　　因為女朋友在順德樂從，2007年還是大二學生的林佐義來到“亞洲家具之都”，在淘寶上賣起家具。到2009年，他的公司銷售額超過5000萬元，成為淘寶首個家具雙皇冠店鋪。目前，他旗下的林氏木業(yè)有兩家自有工廠，每天的訂單量約有200個，最高峰逾2000單，銷售額上百萬元，成為網(wǎng)絡時代的創(chuàng)富傳奇。

　　“小熊電器”

　　李一峰2006年在順德創(chuàng)辦小熊電器，這家專門生產(chǎn)酸奶機的小家電企業(yè)，因試水電子商務而在家電江湖異軍突起。去年一年，小熊電器銷售額近4億元，其中的3億元來自電子商務渠道。

　　“小冰火人”

　　這家在順德的電子商務運營公司曾經(jīng)作為“小熊電器”在淘寶上網(wǎng)絡總代理，其銷量曾占到“小熊電器”銷量的六成，為“小熊電器”崛起的幕后推手。去年，“小冰火人”自身的業(yè)務量也達到5500萬。按照今年的情況估計，該公司的網(wǎng)絡銷售額將達到1.8億元到2億元之間。