鳳凰傳媒在爭議聲中上市，首日表現(xiàn)不錯，但是，分析人士表示，還應(yīng)關(guān)注其潛在的風(fēng)險：即受數(shù)字出版的威脅以及文化MALL(即大型文化商城)失敗的風(fēng)險。

11月30日，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ü善泵Q“鳳凰傳媒”，股票代碼601928）正式登陸上海證券交易所。據(jù)悉，鳳凰傳媒上市首日全天表現(xiàn)平穩(wěn)，截止收盤，鳳凰傳媒漲34.77%報11.86元，全天換手率92.01%。

鳳凰傳媒上市前爭議頗大。根據(jù)其招股書顯示，其發(fā)行價格為8.80元/股，對應(yīng)市盈率63.40倍，2.79億股將于上市之日起開始交易。對此，華林證券分析師胡宇認(rèn)為，該公司最新一期賬面資金高達(dá)27億,元，并不缺運(yùn)營和再投資資金，“本次上市存在融資套現(xiàn)嫌疑”。

此外，中投顧問IPO咨詢分析師崔瑜表示，從前段時間資本市場中重點文化企業(yè)的平均市盈率和發(fā)行價格來看，鳳凰傳媒這兩個指標(biāo)均偏高，對照2010—2011年鳳凰傳媒的業(yè)績表現(xiàn)，超高的發(fā)行價不太合理。

不過在爭議聲中，鳳凰傳媒終于上市，登陸上交所，而對于鳳凰傳媒的上市首日的股價表現(xiàn)，人們一方面給予了肯定，但同時也提出了擔(dān)憂。華安證券財富中心分析師張兆偉表示，一方面鳳凰傳媒上市對文化傳媒行業(yè)是非常利好的因素，相信我們國家對文化傳媒行業(yè)支持、扶持力度增加，包括鳳凰傳媒得到融資之后，覺得它將來仍然有非常好的預(yù)期，8.8元的發(fā)行價格并不是特別高，中期這個公司仍然會有比較好的市場表現(xiàn)。

他也表示，但對整個大的市場來講，雖然昨天上海出現(xiàn)明顯上漲，但兩市成交量合起來只有1100多億，仍然是非常低迷的水平，總體市場上并沒有新增資金的入市，鳳凰傳媒這種中級別的IPO上市實際上對市場資金也是分流的作用，所以，我個人覺得整體上鳳凰傳媒的上市可能會引發(fā)市場對大盤股IPO的擔(dān)憂，對市場負(fù)面效應(yīng)可能更多一些。

對于鳳凰傳媒此次募集資金主要用途之一是文化MALL，而對此，國聯(lián)證券研究員李斌表示，鳳凰傳媒出版行業(yè)受數(shù)字出版的威脅，以及文化MALL失敗的風(fēng)險。

之前，光合作用書店被迫關(guān)門后，引起了人們的重視，人們意識到，傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)受到了網(wǎng)絡(luò)的威脅。傳統(tǒng)的售書和閱讀形式正在經(jīng)歷寒冬期的考驗。而鳳凰傳媒也不例外。

同時，由于文化MALL是鳳凰傳媒此次IPO募集資金主要投資項目，也是該公司未來的盈利點。如果文化MALL失敗，鳳凰傳媒面臨著很大的風(fēng)險。

此外，據(jù)雪球財經(jīng)分析師李雪在雪球個人主頁里提到，鳳凰傳媒的文化Mall，除了主營圖書的銷售外，還包括星巴克咖啡、芭琪甜品、藝術(shù)琴行、鳳凰文化生活館、啟路文具、真品堂、蘇豪絲綢、時尚動漫同人館、洋蔥休閑簡餐、新東方培訓(xùn)等。鳳凰傳媒的圖書銷售業(yè)務(wù)由鳳凰傳媒旗下的新華發(fā)行公司經(jīng)營，其他業(yè)務(wù)則是采取招租的方式，由其他人經(jīng)營，新華發(fā)行公司收取租金。

而因為此，鳳凰傳媒也受到業(yè)界的質(zhì)疑，鳳凰傳媒的主要贏利點是不是做房地產(chǎn)，不過，雪球財經(jīng)和i美股創(chuàng)始人方三文評論道，做房地產(chǎn)沒什么不好，但做好應(yīng)該不容易。

同時李雪提到，鳳凰傳媒出版和發(fā)行利潤絕大多數(shù)來自江蘇省內(nèi)的中小學(xué)和高中教材的壟斷。但是隨著教材出版和發(fā)行體制改革的深入和市場化程度的提高，一旦本公司在未來中小學(xué)教材投標(biāo)過程中落標(biāo)，將失去重要的收入和利潤來源，使本公司面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險。
與此同時，該公司教材市場也面臨中小學(xué)學(xué)生人數(shù)在一定時期內(nèi)下降的風(fēng)險。

作為國內(nèi)最大的出版發(fā)行集團(tuán)之一，鳳凰傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)模連續(xù)兩年位列國內(nèi)出版行業(yè)首位，圖書發(fā)行規(guī)模連續(xù)19年保持全國第一，2010年銷售收入54.1億，凈利潤6.6億元。

注：鳳凰傳媒募資投向：1、大型書城（文化 Mall）建設(shè)項目;2連鎖經(jīng)營網(wǎng)點改造項目;3文化數(shù)碼用品連鎖經(jīng)營項目;4、新港物流中心二期建設(shè)項目;5、教育類出版物省外營銷渠道建設(shè)項目;6、基礎(chǔ)教育出版數(shù)字化建設(shè)項目;7 、職業(yè)教育教材復(fù)合出版項目;8、ERP 建設(shè)項目;9、電子商務(wù)平臺建設(shè)項目;10、補(bǔ)充流動資金。

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