電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的入口戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站今年從淘寶獲分成超6億元；馬云調(diào)整策略，“不扶持”導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，與垂直網(wǎng)站合作

　　2012年12月25日 星期二 新京報(bào)分享： 　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)足夠大，就會(huì)衍生出一些依附于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“第三產(chǎn)業(yè)”。導(dǎo)購(gòu)，就是依附于發(fā)展勢(shì)頭迅猛的電商行業(yè)的一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”。

　　許多愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的人，都知道美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的網(wǎng)站。有數(shù)據(jù)顯示，“依附于”電商的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站目前已有數(shù)百家之多。

　　導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于電商的依附性，既有背靠大樹(shù)好乘涼的優(yōu)勢(shì)，也有被電商封殺或邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

電商大佬馬云早在今年5月已經(jīng)開(kāi)始警惕導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，擔(dān)心進(jìn)入淘寶、天貓的“入口”被幾家大的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“把持”。

　　半年后，天貓悄然向垂直資訊類網(wǎng)站伸出橄欖枝。

　　12月15日，上海舉行的一場(chǎng)“時(shí)尚盛典”現(xiàn)場(chǎng)，天貓正式宣布啟動(dòng)與太平洋女性網(wǎng)聯(lián)姻，其中一項(xiàng)內(nèi)容是：在美容、服飾資訊后，將緊跟上相關(guān)商品的天貓店鋪鏈接。

　　根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。

　　如果電商以這種方式大規(guī)模與垂直網(wǎng)站合作，將進(jìn)入電商網(wǎng)站的“入口”分散化，單純的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，還有未來(lái)嗎？

　　　電商“寄生者”

　　導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)際上就是電商網(wǎng)站的導(dǎo)購(gòu)員。它依附于電商網(wǎng)站，并通過(guò)與電商分成獲得利潤(rùn)。

　　作為網(wǎng)購(gòu)大行其道后的一個(gè)衍生物，近來(lái)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的知名度也隨“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“價(jià)格戰(zhàn)”越來(lái)越為人熟知。

　　一個(gè)電商網(wǎng)站就是一個(gè)商品的海洋。消費(fèi)者面對(duì)如此一個(gè)海量的商品信息，如何選擇，以什么入口進(jìn)入，成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

　　導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，像是這個(gè)商品海洋的地圖。它告訴消費(fèi)者，怎么走，怎么選。它實(shí)際上就是商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)員，在一定程度上決定著消費(fèi)者的取舍。

　　導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站依附于電商網(wǎng)站，通過(guò)與電商分成獲得利潤(rùn)，通過(guò)幫店家“拉客”來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。因此，在它出現(xiàn)之處，電商對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站這個(gè)寄生者，是“不設(shè)防”的。

　　2012年11月11日，由天貓牽頭打著5折大旗的“11.11購(gòu)物狂歡節(jié)”再度“人工造節(jié)”成功。當(dāng)日支付寶總交易額191億，其中天貓132億，翻了兩倍。

　　不過(guò)輝煌時(shí)刻的背后，卻是運(yùn)營(yíng)、物流承壓，出現(xiàn)宕機(jī)、缺貨、虛假促銷等糟糕購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在過(guò)度宣傳下產(chǎn)生了耐受性，熱情已降溫。

　　另外，各大電商平臺(tái)上的中小商家也開(kāi)始不滿，建議取消“11.11”。一位天貓賣家對(duì)記者抱怨，“實(shí)際收效有限，除了(11.11)當(dāng)天，不過(guò)是把前后20天的銷量都攢在那一天了。”

　　當(dāng)商家刺激消費(fèi)者立即掏錢的招數(shù)變得無(wú)效，日常里吸引主動(dòng)購(gòu)買就尤顯重要。

　　寄生者的勢(shì)力，正在壯大。

　　導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站9點(diǎn)優(yōu)品的分析文章所稱，電商導(dǎo)購(gòu)正在沿著電商網(wǎng)站的脈絡(luò)發(fā)展：導(dǎo)購(gòu)模式從最初推廣淘寶上眾多低價(jià)低質(zhì)的商品，發(fā)展到以B2C的優(yōu)質(zhì)打折商品為主，同時(shí)出現(xiàn)比價(jià)網(wǎng)、返利網(wǎng)——因“價(jià)格戰(zhàn)”火爆起來(lái)的那些，再到未來(lái)突出“逛”，結(jié)合使用場(chǎng)景來(lái)激發(fā)購(gòu)買欲。

　　阿里系警惕導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站

　　馬云在內(nèi)部會(huì)議上稱，“不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大。”隨后淘寶對(duì)商品端口進(jìn)行調(diào)用規(guī)則調(diào)整，導(dǎo)致大量導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法獲取到新的商品。

　　根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。而這已經(jīng)引發(fā)了阿里巴巴的警惕。

　　據(jù)媒體報(bào)道，今年5月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)、返利類網(wǎng)站的原則，其中之一為：“不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。”此言一出，便引發(fā)了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的惶恐。

　　今年7月，淘寶對(duì)商品端口進(jìn)行調(diào)用規(guī)則調(diào)整，導(dǎo)致大量導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法獲取到新的商品，成交量大受影響。

　　此外，淘寶還對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站調(diào)用端口的次數(shù)進(jìn)行了限制，獲調(diào)用次數(shù)較低的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，不但得到的商品數(shù)量有限，商品的價(jià)格也不能與淘寶同步。

　　“明明商品已經(jīng)降價(jià)了，但導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上仍舊顯示原價(jià)，影響用戶轉(zhuǎn)化率。而這種調(diào)整大多是單方面的，淘寶幾乎不會(huì)提前通知，經(jīng)常令我們措手不及。”一位導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理抱怨。

　　接近阿里巴巴旗下天貓的消息人士向記者透露，作為馬云口中“草原計(jì)劃”的一部分，天貓正在進(jìn)行一個(gè)類似計(jì)劃，扶持一批美麗說(shuō)、蘑菇街，一個(gè)行業(yè)先只選一兩家重點(diǎn)扶持，然后“燎原”。言外之意，阿里巴巴不能坐視幾家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站做大。

　　12月15日，上海舉行的“時(shí)尚盛典”現(xiàn)場(chǎng)，天貓正式宣布和太平洋網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，以旗下的天貓美容館和PClady(太平洋女性網(wǎng))為試點(diǎn)，共同發(fā)布年度美容榜單，探索媒體化導(dǎo)購(gòu)之路。后一項(xiàng)合作內(nèi)容是：PClady在美容、服飾頻道的資訊文章頁(yè)，以及產(chǎn)品庫(kù)終端頁(yè)，將通過(guò)一個(gè)叫“美搭”的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，為天貓的店鋪導(dǎo)入精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶。

　　據(jù)透露，天貓已開(kāi)始頻繁接觸垂直資訊類網(wǎng)站，以期達(dá)成“媒體資訊導(dǎo)購(gòu)”合作。其中，最重要的就是與PClady的合作嘗試。

　　阿里巴巴為什么選擇與資訊類網(wǎng)站合作？據(jù)PClady負(fù)責(zé)人介紹，在雙方?jīng)Q定合作前，曾對(duì)兩類用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了監(jiān)測(cè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，通過(guò)專業(yè)類資訊網(wǎng)站導(dǎo)入的用戶，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。

　　除了服飾化妝品方面，還會(huì)分別向汽車、母嬰、3C等領(lǐng)域延展。太平洋網(wǎng)絡(luò)旗下的六個(gè)垂直網(wǎng)站特性，與天貓戰(zhàn)略布局比較吻合。

　　據(jù)悉，上述合作模式將包括資訊網(wǎng)站與天貓對(duì)接，在產(chǎn)品介紹頁(yè)、品牌專區(qū)、策劃專題欄目中展示天貓商品信息及購(gòu)買鏈接。在“逛”資訊、查產(chǎn)品信息的過(guò)程中，促成跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。

　　導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站還有未來(lái)嗎？

　　在電商網(wǎng)站洗牌后，若只剩下一兩家大平臺(tái)，壟斷將自然產(chǎn)生。這時(shí)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的存在還有必要嗎？

　　整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，2011年中國(guó)網(wǎng)民在線購(gòu)物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長(zhǎng)了66%，而同期社會(huì)零售品總額增長(zhǎng)率只有17.1%。隨著越來(lái)越多的普通人變成了網(wǎng)購(gòu)用戶，他們需要有人提供購(gòu)物幫助和建議。

　　不過(guò)，既然導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品是在沿著電商網(wǎng)站的脈絡(luò)壯大，電子商務(wù)寒冬期的到來(lái)也為導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展帶來(lái)一絲寒意。

　　國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌。按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶的觀點(diǎn)，3年后，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)舞臺(tái)上將只剩3家平臺(tái)電商。因此，他也選擇保守過(guò)冬，在“11.11”前將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書、日用百貨等以旗艦店形式入駐天貓。

　　不同于網(wǎng)址導(dǎo)航站的特殊優(yōu)勢(shì)，hao123的成功在電商領(lǐng)域難以復(fù)制。當(dāng)沒(méi)實(shí)力的退出了，有些實(shí)力的入駐了，若只剩下一兩家大平臺(tái)后壟斷自然產(chǎn)生，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的存在還有必要嗎？

　　“這是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站不可回避的問(wèn)題。不過(guò)垂直類細(xì)分導(dǎo)購(gòu)還是有自身優(yōu)勢(shì)的，我們提供專業(yè)資訊，用戶已養(yǎng)成了使用習(xí)慣，比綜合電商平臺(tái)更具有公信力。”太平洋女性網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的主要功能是幫用戶挑選商品、提供專業(yè)意見(jiàn)。相比綜合媒體的資訊，垂直媒體的專業(yè)度更值得用戶信賴。我們?cè)?jīng)做過(guò)一次投放測(cè)試，將一款波點(diǎn)衫投放在一篇‘高圓圓波點(diǎn)衫出席某活動(dòng)’的資訊頁(yè)上。當(dāng)天賣出的衣服是過(guò)去三個(gè)月的總和。”一家B2C網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說(shuō)，瀏覽專業(yè)資訊，并主動(dòng)獲取商品信息的用戶，是精準(zhǔn)用戶。

　　網(wǎng)易有道運(yùn)營(yíng)副總裁金磊也表示，將來(lái)會(huì)更加聚焦和細(xì)分人群，有的放矢，滿足精準(zhǔn)人群的實(shí)際需求。“網(wǎng)易有道的大數(shù)據(jù)挖掘和處理能力會(huì)為惠惠網(wǎng)提供相關(guān)技術(shù)支持，這是我們的優(yōu)勢(shì)。”

　　“電商洗牌正造成一個(gè)消極的閉環(huán)：少數(shù)電商壟斷用戶資源——提供被動(dòng)式購(gòu)物環(huán)境——下降的用戶購(gòu)物體驗(yàn)——用戶流失率上升——訂單轉(zhuǎn)化率降低——上漲的用戶成本。”硅谷購(gòu)物搜索創(chuàng)始人尹汝杰說(shuō)，所以目前看來(lái)，雖對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“又愛(ài)又恨”，電商還是需要依靠其賺取吆喝的。

 

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