網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難的是什么？ 可能你每天說的，也可能是最容易被忽悠的概念，我指的是“ROI”（Return on Investment，產(chǎn)出投入比）。可以想像一下，當(dāng)你在說ROI=2的時(shí)候，你是否真正對(duì)ROI的結(jié)果有把握，對(duì)ROI的來源是否清楚呢？

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多渠道、多元化性，是前所未有的復(fù)雜，我們平時(shí)經(jīng)常聽到的立體營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，等等，講的就是這個(gè)意思。對(duì)于老板，他看的是宏觀的數(shù)字：總業(yè)績(jī)除以總投入，就是ROI，或可以稱為整體營(yíng)銷的ROI效益。但對(duì)于具體執(zhí)行層面的人來說，我們要算的是精細(xì)賬。針對(duì)不同的客戶群體，不同的營(yíng)銷渠道、不同的時(shí)間和空間，我們必須分別計(jì)算出各自項(xiàng)目的ROI數(shù)據(jù)，然后逐個(gè)改善，以提高整體的ROI效益。

大家都認(rèn)同成功為王的道理吧，但幾乎可以說成功很難被復(fù)制的，唯有通過解讀數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整、改善營(yíng)銷的方式方法，完善管理流程，才是確確實(shí)實(shí)可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的來源和計(jì)算方法，可以說直接關(guān)系到以后的市場(chǎng)推廣決策，并且，對(duì)于以后市場(chǎng)前景的估計(jì)和預(yù)算策略，是有決定性幫助的。

講一個(gè)現(xiàn)實(shí)中比較極端的個(gè)案：

以前在某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的時(shí)候，有次，某部門員工在處理會(huì)員以積分兌換商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些不尋常的訂單，由于事件比較敏感，所以一直上升到公司的最高決策層，最后決定由我負(fù)責(zé)調(diào)查。由于當(dāng)初缺乏證據(jù)，我們首先只能先暫緩這些會(huì)員的消費(fèi)訂單的處理。但由于這些會(huì)員的積分都是由和我們一起聯(lián)手做合作推廣的項(xiàng)目合作商確認(rèn)的，每拖延一天都會(huì)接到不少投訴，同時(shí)，聯(lián)合推廣項(xiàng)目的合作方都是些全國(guó)范圍的大型地面連鎖店，調(diào)查難度高。最后，我們決定分頭從二個(gè)方向著手，1/ 從會(huì)員兌換商品的定單確認(rèn)和聯(lián)系方式等方向調(diào)查；2/ 從會(huì)員在推廣合作方消費(fèi)開始，跟蹤注冊(cè)、消費(fèi)、消費(fèi)確認(rèn)、積分確認(rèn)、積分發(fā)放等環(huán)節(jié)，著手調(diào)查。最后，在第三天，終于在第二個(gè)調(diào)查方向上取得了決定性的突破，找出了在聯(lián)合推廣活動(dòng)中，流程和系統(tǒng)存在漏洞，并掌握了相關(guān)證據(jù)。同時(shí)，通過調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)并掌握了另一宗類似的、利用線上線下聯(lián)合營(yíng)銷推廣流程上的漏洞，通過積分兌換商品進(jìn)行提現(xiàn)的詐騙案件。涉及兌換商品的價(jià)值超過10萬元。這二期案件，最后由公司決定，做報(bào)案處理，并最終將主要涉案人員繩之于法。

再講一個(gè)個(gè)案：

也是以前工作的經(jīng)歷，市場(chǎng)部的一次線上推廣活動(dòng)，希望通過和一個(gè)流量頗大的下載網(wǎng)站的合作，測(cè)試其廣告投放效果。由于只是三天的測(cè)試性合作，市場(chǎng)部也保證能跟蹤到流量和銷售，就沒來得及做充分的數(shù)據(jù)跟蹤工作。然后，當(dāng)?shù)诙€(gè)月做營(yíng)銷分析的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)問題了。原來當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)跟蹤，是借用CPS的跟蹤方式來完成。換句話說，這部分的營(yíng)銷結(jié)果，同時(shí)出現(xiàn)在二個(gè)推廣項(xiàng)目，即那個(gè)流量測(cè)試項(xiàng)目和CPS合作的結(jié)果里，最后造成各渠道ROI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的不準(zhǔn)確。

以上案例大家可以看到，營(yíng)銷推廣數(shù)據(jù)的跟蹤、反饋，其實(shí)是營(yíng)銷推廣的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。是在當(dāng)今多層次、多元化推廣營(yíng)銷活動(dòng)中必須考慮的部分。如果你不清楚如何跟蹤數(shù)據(jù)，那么市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷對(duì)你來說，永遠(yuǎn)是云里霧里的，不踏實(shí)。

順便，也總結(jié)一下線上推廣的渠道和各自的一些特點(diǎn)（線下的推廣也一樣可以跟蹤，這里就先略過了）：

1/ SEO，搜索引擎優(yōu)化，目的在于迎合搜索引擎的訪問習(xí)慣，提高網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收入的機(jī)會(huì)，提高搜索引擎關(guān)鍵字搜索的結(jié)果排名，基本應(yīng)歸于網(wǎng)站建設(shè)的那部分，有一定技術(shù)含量，沒有直接的現(xiàn)金成本支出；
2/ SEM，搜索引擎市場(chǎng)推廣，屬于市場(chǎng)推廣投放，需要?jiǎng)討B(tài)跟進(jìn)結(jié)果，并根據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)際情況不斷調(diào)整策略。需要留意成本控制；
3/ 站內(nèi)廣告，有頁(yè)面位置廣告、頁(yè)面彈出框廣告，文字連接、圖片連接、Flash鏈接，甚至整體頻道合作等方式；
4/ 電郵廣告，以電子郵件方式，向目標(biāo)客戶發(fā)送推廣內(nèi)容。郵件地址可以是網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)時(shí)提供的，或向第三方推廣機(jī)構(gòu)購(gòu)買的，或直接由第三方機(jī)構(gòu)代為發(fā)送的；
5/ 通過社區(qū)營(yíng)銷，使用論壇、視頻分享、博客、微博、插件等工具做推廣營(yíng)銷；（具體可以參考本人寫的“社交網(wǎng)站與電子商務(wù)的結(jié)合之道”一文。）
6/ 和其他網(wǎng)站的合作，例如商品的相互推廣、代銷售；（特別要留意的是通過這種方式，和銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作推廣銷售。銀行等金融機(jī)構(gòu)的客戶是優(yōu)質(zhì)的，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證、且基本被證明是有消費(fèi)能力！）
7/ 還有一類不需要預(yù)先投入現(xiàn)金的營(yíng)銷渠道，像CPC（Cost per Click，按點(diǎn)擊付費(fèi)）或CPS（Cost per Sale，按銷售付費(fèi)）這種合作模式。不過現(xiàn)在廣告主越來越看重精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以CPC現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒有人采用了。合作的要點(diǎn)是你的商品要有足夠的吸引力，提供給渠道合作方的銷售傭金要足以打動(dòng)渠道合作方。
8/ 軟文推廣等；
9/ 通過無線網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)手機(jī)或其他移動(dòng)終端設(shè)備的推廣營(yíng)銷方式，例如，客戶端資料推送、手機(jī)短消息、多媒體內(nèi)容下載，等等；
10/ …

對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售的跟蹤數(shù)據(jù)反饋，一般會(huì)有以下三個(gè)版本： 1/ 銷售渠道方提供的數(shù)據(jù)； 2/ 第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)； 3/ 銷售平臺(tái)自己的數(shù)據(jù)。咋看起來，貌似第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)最可靠，其實(shí)不然，因?yàn)榈谌较到y(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和銷售渠道方提供的數(shù)據(jù)一樣，都只能跟蹤到交易的確認(rèn)，在實(shí)際執(zhí)行過程中，可能由于各種各樣的問題，導(dǎo)致確定的交易沒法完成，以至于要取消訂單。顯然，你也就自然不能為這部分“訂單”，給銷售渠道結(jié)算了 ；） 所以，在監(jiān)控推廣和銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，要堅(jiān)持以自己平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不用理會(huì)其他人的任何要求。

對(duì)于做市場(chǎng)營(yíng)銷的同學(xué)，我想說，針對(duì)不同的渠道，有創(chuàng)意的策劃營(yíng)銷方案固然非常重要，但如果你知道ROI數(shù)據(jù)是怎么區(qū)分、提煉的，你才真正算得上“優(yōu)秀”和“專家”。

對(duì)于項(xiàng)目審批人或老板，我認(rèn)為，只要業(yè)務(wù)方向正確、目標(biāo)客戶清晰，就不要怕市場(chǎng)投入。重要的是我們要科學(xué)地跟蹤、掌握每個(gè)項(xiàng)目投入、每個(gè)渠道反饋的精準(zhǔn)結(jié)果，從結(jié)果中尋找、發(fā)現(xiàn)失敗或成功的原因，加以改善、完善。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能更自信、更有把握的坦然面對(duì)以后的業(yè)務(wù)發(fā)展。

審批一個(gè)推廣營(yíng)銷項(xiàng)目，我個(gè)人總結(jié)了以下四個(gè)方面：

1/ 符合公司政策，并在預(yù)算范圍內(nèi)；
2/ 和目標(biāo)客戶對(duì)象吻合；
3/ 有可預(yù)見結(jié)果的創(chuàng)意思維和運(yùn)作方式；
4/ 部門間相互工作支持流程的完善，和數(shù)據(jù)跟蹤。

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